リスティング広告で成果の出るLPの作り方 | 価値を伝え行動を起こしてもらうために

ビジネスの集客をしたいと思ったときにまず第一に選択肢として挙がってくるのが「リスティング広告(検索連動型広告)」です。

そんなリスティング広告を運用する上で切っても切り離せないのが「LP」。
まさにリスティング広告の肝となる部分で、大変重要な役割を担います。

本記事では「成果の出るLPの作り方」を分かりやすく紹介します。

LPとは？ | 価値を伝え行動を起こしてもらうために

LPはランディングページの略で、ユーザーがリスティング広告をクリックした後に訪れる(ランディングする)ページのことです。

広告をクリックした際に、いきなり商品の申込みフォームに飛ばしてもユーザーは買ってくれません。
広告をクリックした後は、LPの中でその商品にどんな価値があるのかを伝える必要があります。

つまり、広告とフォームの間にクッションとなるように設置するのがLPです。

1ページの縦長のページになっていることが多く、価値を伝えるために様々な情報が載っています。

そして、

• 商品を購入してほしい
• まずはトライアルをしてほしい
• 無料体験をしてほしい
• 説明会に来てほしい
• 見積もりをしてほしい

など、ユーザーに「何をしてほしいか」を伝え、具体的に行動をしてもらうための設計になっています。

リスティング広告でLPが必要な理由

リスティング広告でLPが必要な理由は、結論からお伝えすると「成果を出すため」です。

先に説明したように、LPが無いと、せっかく広告をクリックしてくれたユーザーに商品の価値を伝えられないまま離脱されてしまいます。

広告をクリックしたユーザー、つまりお金を掛けて獲得したユーザーをどれだけ行動に移せるかどうかはLPに懸かっているということですね。

ユーザーに行ってもらう具体的な行動のことを「コンバージョン(CV)」といいます。

なので、LPの目的としては「広告をクリックして流入してきた方をより多くコンバージョンさせる」ということになります。

この、「流入したユーザーの中のコンバージョンしたユーザーの割合」のことを「CVR(コンバージョンレート)」といいます

まとめると、CVRを上げるためにLPが必要ということになります。

成果の出るLPの特徴

成果の出るLPの特徴を具体的に3つ紹介します。

ファーストビューで伝えきっている

LPで1番多く見られるのはどの箇所でしょうか？

答えは1番上です。流入した方は漏れなくLPの1番上を見ることになります。
このLPのいちばん上の最初に画面に映る部分をファーストビュー(FV)といいます。

ページの移動中になんらかの原因で離脱する方もいるので厳密には全員がファーストビューを見るわけではありません

また、逆に言えばファーストビュー以外は全く見ない方もいるんです。しかも少なくありません。

数回スクロールして飽きて離脱する方もいれば、ファーストビューを見て興味がないと思ったらすぐ離脱する方もたくさんいます。

どれだけこだわってLPを作っても、見られなければ意味がありません。

じゃあどうすればいいかというところで、「ファーストビューで全てを伝えてしまう」ということが重要になります。

具体的にはファーストビューで商品の画像とともに、最低でも下記の3つの要素は入れるとよいでしょう。

コピー

商品の魅力や価値などを一言で伝える表現。

CTA

行動喚起のための文言(Call to Actionの略)。

「購入する」「無料体験はこちら」などの、どんな行動をしてほしいかということを伝える文言のことです。

オファー

CTAで書かれている行動をしたらどんなメリットがあるのかが記載されている文章。

〇〇円OFF、「〇〇円」分のギフトカードプレゼント、1ヶ月無料でお試し など

これらの要素があることで、どんな商品で、どんな魅力があり、どんなメリット(ベネフィット)があるのかを伝えることができるので、ファーストビューでCVさせることも可能になります。

LPを改善するときも、ファーストビューの改善はインパクトが大きいことが多いのでかなり大事な要素になります。

テストをしている

LPは作って終わりではありません。むしろここからが始まりです。

成果を出すためにはCVRを上げるような改善施策を行っていかなければいけません。

とはいえ、CVRを上げるような改善施策はなかなか思いつくものでもありませんし、思いついた施策が本当にCVRの向上に繋がるかは確定していません。

もしかしたらすると良くなるかもしれませんし、悪くなるかもしれませんし、変わらないかもしれません。
良くなればいいですが、施策を実施した結果悪くなったり、ないし変わらなければ工数の無駄になってしまいますよね。

非常に優秀な人が集まっているMicrosoftでも、施策アイデアのうち、うまくいったものは3分の1にすぎない。というデータもあります。

ではどうすればいいのかというと、テストを繰り返すしかありません。

表示されている要素を、ユーザーを分けて表示を変えつつ、成果の変化を観察するようなテストのことをABテストといいます。

LPの場合、簡単にABテストが行えるようなツールが多くありますので、そういったものを使ってテストを繰り返すことが改善への近道です。

• ファーストビューのコピーを変える
• コンテンツの順番を入れ替える
• オファーを変える
• 要素を削ってみる

など、CVRが上がる「かもしれない」施策をテストで試すことで、大きな失敗をすることなく改善につなげることができますね。

行動する理由が入っている

人がLPを見て、具体的な行動に移る心理はなんでしょうか。

商品のジャンルにもよりますし、挙げればキリがないのですが、LPを訪れたユーザーに行動してもらうにはその部分を追求する必要があります。

マーケティング分析やはたまたユーザーにアンケートを取るのか、様々な方法はあると思いますが、なぜ行動するのか、なぜ行動したいと思うのかというところを最大限突き詰めることでCVRを上げるための本質的な施策が取れると考えています。

先に説明したテストを繰り返すやり方は、既存のLPを修正していく上でとても大切なことですが、内容を大幅に変えるようなことは行いずらく、どちらかというとミクロな改善になります。

そうではなく、LP全体、もっというとサービス全体を俯瞰して、ユーザーにとってどんな「LPが理想なのか」を考えるマクロな改善も、ときには必要です。

成果の出るLPの作り方

分析・リサーチ

LPを作るうえで、分析やリサーチは欠かせません。

LPは、自分たちが伝えたいことを記載するページではなく、ユーザーが求めているものを記載するページです。

そんなユーザーの求めていることを把握してLPの要素として入れていくことが大切です。

具体的な手法としては、3C分析やクロスSWOT分析といったフレームワークを用い、自社や競合、顧客の分析を行います。

このような分析を行うことで、LPの解像度が上がり、どういった層に・どういった訴求をすればよいのかを正確に洗い出すことができます。

また、フレームワークを用いる以外にも、

• 競合のサイトやLPの観察
• ペルソナの設定
• 顧客アンケートの分析
• SNSで顧客の声を調べる
• 実際に商品を使ってみる

など、面倒かもしれませんが色々なリサーチをしてみることで、良いLPの構成・訴求を考えることができるようになります。

また、ここで分析した内容は、リスティング広告の広告文を作るうえでも使用します。

広告文とLPの内容が一致していることも、成果を出す中で大切ですので、時間を掛けてリサーチ・分析することをおすすめします。

コンテンツを決める

分析が終了したら、LPの構成の部分を作成していきます。ワイヤーフレームと呼ばれるものですね。

構成はLPの骨子になる部分なので、分析で得られた情報を元に、丁寧に作り上げていきます。

考え方として大切なのは、重要な要素を上に持っていくということです。

一つのやり方として上から下に行くにつれて盛り上がっていくストーリー仕立てのようなLPもあるのですが、難易度が高いです。

当たり前ですが、上から下に行くにつれてどんどんユーザーは離脱していくので、なるべく上部で重要な要素を入れ込み、CVを狙うことが大切です。

そのためCTAやオファーは複数あることが多く、できる限りユーザーの取りこぼしを防ぐような設計にすることが望ましいです。

デザインをする

コンテンツが定まった後に、デザインに入ります。

リスティング広告のLPという点で見ると、デザインがCVRにかなり寄与するのかというとそうではなく、あくまで重要なのはコンテンツです。

とはいえ、商品の雰囲気や質感、清涼感などのイメージをどれだけ伝えられるかはデザインに懸かっています。

ブランドイメージを醸成させ、より想像力を掻き立てられるようなデザインができると成果に寄与します。

LPO（LP最適化）

LPOは、LPを作った後にどのように改善していくか。という部分です。

先に説明した、「成果の出るLPの特徴」の部分を参考に、改善していくことが大切です。

具体的なチェックリストとしては下記になりますので、ぜひ参考にしてください。

• 表示速度は問題ないか
• ファーストビューは適切か
  • コピーがターゲットに伝わる内容になっているか
  • 権威性・オファー等が一目で分かるか
• CTAは適切か
  • 場所・訴求内容・ボタンの色や形は適切か
• その他CVRを上げる施策はないか
  • ポップアップ
  • アンケート
  • マイクロコピー
• 不足しているコンテンツはないか
  • お客様の声
  • 事例・実績
  • 選ばれる理由
  • 競合比較

EFO（フォーム最適化）

EFOは、厳密に言えばLPとは切り離してフォームの部分だけを改善していく方法ですが、LPにフォームが含まれていることもあるため紹介します。

フォームは、送信完了率を1%でも上げるために積極的に改善したい項目です。
下記のチェックリストにて改善点がないかご確認ください。

• 入力項目は可能な限り少なくする
• オファー(特典等)がある場合はあわせて記載する
• 他のページへの導線は目立たせないようにする
• 入力例を表示する(プレイスホルダー)
• シンプル or 情報を盛り込むパターンでテストを行う

リスティング広告で成果の出るLPの作り方 | まとめ

リスティング広告の成果を出す要素として、LPが占める割合はとても高いです。

良いLPを作ることができれば、運用で細かく調整をするよりも圧倒的なインパクトを出すことができます。

弊社ではリスティング広告に力を入れたい企業に向けて、「リスティング広告運用代行メニュー」や「ランディングページの制作・改善メニュー」をご提供しておりますので、ぜひともご一読ください。