リスティング広告の広告文の作り方 | 成果を出すためのポイントを解説
リスティング広告の広告文は、成果を高めるうえで重要な要素です。
ユーザーが最初に接触する部分ですので、広告文次第でこのあとのユーザー行動に大きく影響します。
そんな広告文について、本記事では下記のようなポイントで解説しております。
- 広告文の概要
- 広告文の重要性について
- いい広告文とは
- 広告文の作成のための事前準備
- 広告文作成のポイント
ポイントを抑えて魅力的な広告文を作れるように解説していますので、ぜひ参考にしてください。
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リスティング広告の広告文の概要
リスティング広告は下記のように検索結果に表示される広告です。
基本要素として、「見出し」と「説明文」から構成されており、見出しと説明文を何パターンか用意しておくというのが基本的な広告文の作り方です。
特に見出しによってリスティング広告の成果が大きく変わりますので、ルールや原則を知った上で設定するようにしましょう。
知っておきたいリスティング広告の広告文のフォーマット
リスティング広告では、「遷移先URL」「見出し」「説明文」の設定が必須です。
下記の表にそれぞれの文字数と個数をまとめました。
| 見出し | 説明文 | |
|---|---|---|
| 文字数（半角） | 30文字 | 90文字 |
| 個数 | 15個(3個～) | 4個(2個～) |
また、見出しや説明文とは別に「表示URLのパス」を入力することが可能です。
- 遷移先がどのような内容なのかを端的に説明できる文言を入力
- 設定は任意
- メインのキーワードやオファーを表示することが多い
リスティング広告の詳しい仕様や使用可能文字などは媒体のヘルプページから確認可能ですので、一度は目を通しておきましょう。
リスティング広告における広告文の重要性
リスティング広告において広告文は、ユーザーと一番最初に接触できるポイントです。
その一番最初のポイントで、いかに魅力的な広告文が表示されるかでクリックされるかどうかが決まり、その後の目指す成果に繋がるかどうかに影響を与えます。
反対に言えば、広告文に魅力がないとクリックがされず、ユーザーに情報を届けられない可能性が高まります。
本記事で紹介しているポイントを抑えていい広告文を作ることが、リスティング広告で成果を高める第一歩です。
いい広告文はCTRとCVRがどちらも高い
広告文の作成では、CTRとCVRがどちらも高い状態を目指すことが大切です。
「どこからが高いのか」という話ではなく、「CTRだけが高い」「CVRだけが高い」という状態は健全ではないというイメージです。
リスティング広告では、下記のフローでユーザーが目指す成果に到達します。
- ユーザーが検索窓にキーワードを入力して検索する
- リスティング広告が表示される
- LPに遷移する
- 購入や申込み等を行う
ここで、2 ⇒ 3の移行率だけが高い、つまりCTRだけが高い状態を考えます。
この場合、表示されている広告文は魅力的でクリックされやすいのにも関わらず、LPの内容と乖離があって成果につながっていないことが予想されます。
端的にいえば広告文で必要以上に煽りすぎているということです。
次に、3 ⇒ 4の移行率だけが高い、つまりCVRだけが高い状態を考えます。
この場合、表示されている広告文の内容が、限定的すぎることや、ほんの一部のユーザーにしかアプローチできていないということが考えられます。
つまり必要以上に広告文の内容を絞りすぎていることになりますね。
この状態だと、LPに到達すれば成果につながっていたようなユーザーを逃していることになりますので、あまりいい状態とはいえません。
まとめると、広告文は「内容を絞りすぎないかつ、LPの内容・商品やサービス自体の内容から逸脱しないように意識することが大切」と言えます。
リスティング広告の広告文作成には事前準備が必要
見出しや説明文を作成する際は、事前にリサーチや分析をして訴求内容を整理することが非常に大切です。
リサーチや分析をしないまま広告文を作成してしまうと、ユーザーとって魅力的ではないようなものになってしまう可能性が高くなります。
その広告の対象となりうるユーザーはどんな人で、商材にはどのような特長や魅力があるのかなど、ターゲットと商材についてリサーチや分析をすることで裏付けのある解像度の高い広告文の作成が可能になります。
とはいえどんなことをすれば良いのか分からないという方は、まずは3C分析だけでも行いましょう。
それぞれのどのような特長があるかを洗い出して、下記の3つが重なるような訴求を見つけだすことが目的です。
- 自社に提供できる
- 競合には提供できない
- 顧客が求めている
成果の出る広告文作成のポイント
広告文作成のポイントは下記の6つです
- キーワードを含める
- 実際の配信をイメージする
- 強みを入れる
- 訴求内容の重複を避ける
- お得感のあるオファーを入れる
- 強調表示をうまく使う
キーワードを含める
広告文は設定したキーワードを入れることが基本です。
広告文にキーワードが入っていることで、「検索したユーザーの目に止まりやすくなる」ということと、「品質スコアが上がり広告ランクの向上に寄与できる可能性がある」という2つの側面があります。
とはいえ、設定しているキーワードが多い場合、すべてのキーワードを入れ込むのは難しいこともあります。
キーワードごとに広告を分けて作成してもいいのですが、キーワードが極端に少ないとき以外はどちらにせよ優先順位をつけて広告文に入れ込む必要が出てきます。
その場合はボリュームが多くてコンバージョンが見込めるキーワードを優先するなどで対応しましょう。
また、広告カスタマイザを使うことでキーワードを含めるような形で広告文を動的に変化させることもできるので、積極的に利用することをおすすめします。
実際の配信をイメージする
リスティング広告の広告文を考えるときは、実際に検索結果に表示される際に、「ユーザーからどう見えているか」を意識することが大切です。
レスポンシブ検索広告では広告見出しを基本的には15個作りますが、キーワードを入れたばかり訴求を考えるのではなく、「見出し1に入る広告文」、「見出し2に入る広告文」のどちらを作っているのかを意識することが大切です。
- 見出し1に入る広告文
-
キーワードが含まれている広告文。
- 見出し2に入る広告文
-
キーワードが含まれていない広告文。省略されることもある。
「キーワードを入れるのが基本」と説明したものの、実際に配信される広告をイメージしてそれぞれのバランスを考えて作成・入稿することが大切です。
強みを入れる
広告文には、自社の商材の強みを入れることが大切です。
他社にはない強みが広告文に入っていることで、ユーザーの目に止まりやすくなります。
その際におすすめなのが、「数字で表現する」ことです。
- 店舗数が多い ⇒ 県内50店舗
- たくさん売れてます ⇒ 総販売数10万個突破
- 皆様に愛用されています ⇒ リピート率93%
強みを数字で表現するとより具体的に強みが伝わります。
結果ユーザーを惹き込み成果に繋がることになりますね。
訴求内容の重複を避ける
広告文の見出しは最大15個設定できますが、よくあるのが、15個のうち何個かは同じような訴求を多少言い換えているだけというパターンです。
同じような訴求が並べて表示されてしまう可能性があるのは問題ですね。
また同様に、見出しと説明文が同じような訴求になっているパターンもよく見られます。
見出しを少し長く言い換えただけの説明文ではもったいないため、説明文は見出しを補完するような内容を入れ込むようにしましょう。
お得感のあるオファーを入れる
顧客が「申し込み」や「問い合わせ」「購入」をする際に、なにかメリットのあるような内容を提示することを「オファー」と言います。
- 今なら30%オフ
- 申込みで2万円キャッシュバック
リスティング広告の広告文にも、オファーを盛り込むことでクリックを誘発することが可能です。
この際、競合他社のリスティング広告をチェックしてオファーの面では負けないようにする必要があります。
競合が問い合わせで何かをプレゼントしているのに対して、こちらがなんのオファーもなければ、比較したとき他の部分で買っているのにも関わらずオファー面で負けてしまう可能性があります。
強調表示をうまく使う
リスティング広告の広告文では、ある程度ルールはあるのですが記号も使うことができます。
- 【】 《》の記号で囲む。例：【公式】アノマリーマーケティング
- 「」でセリフを強調。例：「こんなに？」
- ／で区切る。例：10月限定／入学金30%オフ
記号をうまく使うことで目に止まるような広告文を作ることができます。
使わない手はありませんので、ルールをしっかりと把握して積極的に使うようにしましょう。
広告文作成時に注意したいこと
広告文作成時に注意したいことは下記の4つ。
- 見出し・説明文は最大個数設定する
- アセットはできるかぎり設定する
- 最上級表現の扱いに注意
- その他してはいけない表現に注意
見出し・説明文は最大個数設定する
見出しと説明文は基本的にはそれぞれ最大個数入力するようにしましょう。
- 見出し：15個
- 説明文：4個
リスティング広告には、まずはじめに「広告文」が「ユーザが検索するクエリ」に反応するという性質があります。
見出しや説明文が多いほど、ユーザーの検索クエリに密接に関連した広告が配信できる可能性が高くなりますので、可能な限り多く設定することが推奨されています。
とはいえ、「指名ワード」だけを設定しているようなキャンペーンがある場合は、逆にシンプルな広告文の方がクリックされるような場合もありますので、一概には言えないことにも注意をしましょう。
アセットはできる限り設定する
アセット(広告表示オプション)は設定することで下記の2つのメリットがあります。
- 検索広告表示領域が大きくなることで、ユーザーの目に止まりやすくなりクリック率の向上が期待できる
- 広告ランクが上がることで表示位置の向上に繋がり、クリック率の向上が期待できる
クリック率の向上に寄与したり、公式感がでて安心感に繋がり成果の向上が期待できますので、使わない手はないでしょう。
ただし、記事LPなどを用いて配信するときは、違和感が出てしまいますのであえて設定しないこともあります。
最大級表現の扱いに注意
リスティング広告は、テキストのみの広告表示ですので、過剰な表現を使ってしまい審査に通らないというケースがたびたび見られます。
その中でもよくあるのが「最上級表現」です。
「最大」「最高」「最小」「最速」「No.1」「世界初」などの、最上級を示すような言葉を使う場合は根拠を示す必要があるので要注意です。
- Google検索広告の場合
-
ランディングページに最上級表現の根拠となる出典データの記載が必要
- Yahoo!検索広告の場合
-
ランディングページと広告文の表示が省略されない箇所に出典データの記載が必要
上記のようにYahoo! 検索広告では広告文中にも出典データの記載が必要です。
となると、レスポンシブ検索広告では「説明文」に出典データを記載して「説明文1」固定することでしか最上級表現を使うことはできません。
文字数的にもある程度使ってしまい、表現の幅が制限されることが予想されるので、最上級表現を使いたい場合でも避けるという選択肢も検討しましょう。
その他してはいけない表現に注意
リスティング広告に限らずですが、プロモーションという意味合いで、禁止されているような表現がたくさんあります。
代表的なのは下記のような法律で制限されているような表現ですね。
LPで使われている表現だからOKと思って使用されているケースも見られますが、そもそもLPの表現がアウトだったりする場合もあります。
広告文は継続的に改善する
広告文は設定したら終わりではなく、調整を繰り返してより良い成果を目指す必要があります。
前述した通り、広告文により拾うクエリが変わるため運用したデータを分析して広告文を変更することをおすすめします。
ある程度運用してコンバージョンのデータが溜まったら、「多くコンバージョンしているクエリを広告文に追加する」などで広告文を調整するようにしましょう。
また、変数を絞ったうえでABテストをすることも有効です。
大枠は同じで訴求軸が違うような2つの広告を設定しておくことで、クリック率やコンバージョン数に違いが出てくることがあるでしょう。
その結果を分析して要因を探ることでユーザーのニーズを読み取ったり新たな訴求を生み出すことにも繋がります。
リスティング広告文設定マスターガイド | まとめ
リスティング広告の広告文は、成果を目指すうえ非常に重要な要素です。
事前分析をしっかりと行ったうえで、ポイントを抑えた広告文を設定する必要があります。
弊社では無料のアカウント診断も行っておりますので、広告文の設定だけでなくアカウント設定に不安がある方はぜひお気軽にご相談ください。
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