Web広告で”CV数”だけじゃなく契約・売上まで見たほうが良い理由

2026年1月21日

「クライアントがWeb広告に期待していること」と聞いて何を思い浮かべますか。

ホームページからの問い合わせ数が増えること
Web上での認知を広げること
競合他社に負けない様に露出面を増やすこと

どれも正しいと思いますが、本当は「売上総利益が上がること」だと考えています。

クライアント自身は営業利益の最大化を目指していますが、マーケティングの立場ではコスト削減や採用など、マーケティングの領域から離れている要素が多いため、支援することが難しいです。

そのため、マーケティング支援者としては最大限利益に貢献することができる「契約・売上」を重要視する必要があります。

「うーん、問い合わせ数は増えてるけど、売上はあんまり変わってなくない？」

クライアントの表向きな期待としては「問い合わせ数の増加」なのですが、実際には売上が立ち、利益が出る結果にならないとご満足いただけないケースがほとんどです。

そこでこの記事では「Web広告代理店がCV数だけを追うことがNGな理由とアノマリーマーケティングで実践している成果を追う仕組み」について紹介します。

▼この記事でわかること
・Web広告代理店がCV数だけを追うことがNGな理由
・Web広告代理店として契約・売上まで見ることができる方法

▼この記事を読んでほしい人
・Web支援会社の担当者
・事業会社のマーケティングにかかわる方（社長、役員、担当者）

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なぜWeb広告代理店はCV数だけを追うことがNGなのか

Web広告代理店がCV数だけを追うことがNGな理由は、大きく2点あります。

CV数ではなく契約・売上こそがクライアントの考える成果であるため
正しい方向へマーケティングの改善を行うことができるため

それぞれ説明していきます。

1.CV数ではなく契約・売上こそがクライアントの考える成果であるため

Web広告の成果として、「問い合わせ数」「CV数」を追っているというケースをよく聞きます。
KPIとして追うことは間違いではありませんし、むしろ重要なことだと思います。

ただし「問い合わせやCV数を追うこと自体が目的になる」と本末転倒です。

「問い合わせ数が増えればWeb広告の成果としては上々だよね」

「CPAが下がっているなら、Web広告の成果が出てる！」

一見正しそうに見えますが、一度クライアント目線に立って考えてみてほしいです。
Web広告経由で来た問い合わせが、実際に、

電話につながっているのか
商談化しているのか
契約・受注に至っているのか

ここまで結果を追わないと、“意味のある問い合わせ”だったのかどうかは分かりません。

極端な話、Web広告経由で100件/月の問い合わせが来ていても、通電しない・商談化しない・契約に繋がらないのであれば「成果が出ていない広告」です。

アノマリーマーケティングが定義する「成果」

アノマリーマーケティングのミッションにて、お客様の成果について明確に定義をしています。

※カルチャーコードについて気になる方はコチラ。

アノマリーマーケティングにおける成果は「お客様の売上・利益」と定義しています。

また、私たちのミッションは、「Webマーケティングを通じて、成果で価値を体現すること」と定めており、下記サイクルを回すことで会社の存在意義としています。

お客様の売上を伸ばす
↓
対価をいただく
↓
メンバーに還元する
↓
納税・雇用など社会貢献する
↓
さらに多くのお客様に成果提供する

この健全なサイクルを回すためにも、マーケティングにおいて契約・売上まで追うことは必要不可欠だと考えています。
そのために、アノマリーマーケティングでは「契約・売上状況を正しく把握できる支援の仕組み」を構築しています。
※詳細な内容については後述しています。

2.正しい方向へマーケティングの改善を行うことができるため

成果を「問い合わせ・CV数」・「契約・売上」のどちらで追うかによって、マーケティングの方向が大きく変わります。

問い合わせ・CVを成果とする場合「どんな形でも、内容でもいいから問い合わせを増やす施策をしよう！」
という作用が働いてしまいます。（これは構造上どうしても発生してしまうのです。）

具体的には、下記のような現象が発生してしまいます。

問い合わせ数をあと2件/月くらい増やしたいなぁ。
どうしたら増やせるか提案してほしい！

承知いたしました！
現状、入力フォームの項目がかなり多く、記述項目も多いので、一気に減らして会社名・名前・電話番号・問い合わせ種別だけにしちゃいましょう！
ユーザーが入力するのが面倒くさくて離脱しちゃってると思います！

問題ないやり取りに見えますが（これがOKなケースももちろんあります）、現状の問い合わせの質や営業側の意見を聞かないと、いたずらに問い合わせ数だけ増やしてしまいます。

▼CV数だけを追わず、成果を契約に置いた場合のコミュニケーション

問い合わせ数をあと2件/月くらい増やしたいなぁ。
どうしたら増やせるか提案してほしいです！

承知いたしました！ちなみに、商談・受注のご進捗はいかがでしょうか？

受注件数はあと1件あれば目標達成で、そのために商談があと3件欲しいです。

承知いたしました！
ただいま、リスティング広告にてA・B・C、3つの訴求軸で配信してテストを行っております。
広告経由での受注状況を確認しますと、訴求B経由での問い合わせが最も商談に繋がっています。受注率も維持しています。
このことからBの訴求がユーザー課題を最も表しており、サービスとの親和性が高いことが分かったため、LPにてこの課題が解決できたお客様事例を追加していきましょう！

このように目指す成果によって、マーケティングで改善するポイントが大きく変わります。

営業側の状況を把握せず、問い合わせの数だけを追ったパターンでは、
「営業のリソースが実はほとんどないのに、無駄な問い合わせを増やして、広告費を浪費してしまう」
可能性もありますよね。

ですので、Web広告代理店はCV数だけを追いすぎないほうが有効なんです。

アノマリーマーケティングが実践している成果を追う仕組みを紹介

なぜWeb広告代理店がCV数だけを追いすぎないほうが良い理由は伝わったかと思います。
ここでは、アノマリーマーケティングが実際にクライアントに提供している”成果を追う仕組み”について紹介します。

成果管理の仕組み｜「契約状況管理シート」

Web広告の成果を正しく追うためには、Web広告の管理画面やGA4の数値だけを見ていても不十分です。
必要なのは「広告 → 問い合わせ → 商談 → 契約」までを一本でつなぐ情報管理です。

アノマリーマーケティングではGoogleスプレッドシートを活用した契約状況管理シートを用いて、クライアントと情報を共有しています。

▼管理項目の例

問い合わせ日時
流入経路(どの広告、どのキーワードからか)
商談設定日
商談実施日
商談結果(契約/失注/検討中)
契約日
契約金額
失注理由

このシートを使って管理することで、1つの問い合わせに対して、”どの広告”からきて”契約に至ったかどうか”を把握することができます。

Web広告代理店側だけが管理シートとして使用するのではなく、クライアントも同じシートを使ってリードの管理をすることで、同じ目線に立ったマーケティング活動をすることができます。

GASによる入力の簡易化でクライアント負担を減らす

マーケティングと営業は対立しがちなのですが、よく「営業側の工数純増」が理由として挙げられます。
より成果に直結したマーケティングを実施するうえで、営業側にお客様の詳しい情報や、管理ツール・シートへの入力が必要不可欠になります。

最初からお互いの状況や目標を理解したうえでプロジェクト進行できればいいのですが、ほとんどの場合ではマーケティングについて理解してもらうことが難しいです。
そのため、マーケティング側は極力営業に寄り添った対応・コミュニケーションをとる必要があります。

アノマリーマーケティングが使用している契約状況管理シートは営業の協力が必要不可欠です。
そこで、営業担当者に過度な入力負担がかからない様、Google Apps Script（GAS）を活用し、入力の手間を極力減らす工夫をしています。

▼工夫しているポイント

・フォームに入力された項目の自動反映
・入力漏れがある場合は自動アラート表示
・必要に応じて自動リマインドメールを送信

また営業側がこのシートへの入力をきっかけに「自分が対応しているお客様がどのような経路で問い合わせが来ているのか」と、マーケティング側のデータも自分事化してもらえることもあります。

成果を出すにはマーケティングだけでは成立しないので”いかに営業を巻き込むか”は重要視する必要があります。

アノマリーマーケティングでの事例紹介

実際にアノマリーマーケティングで支援したお客様の具体的な事例を紹介します。

業種	ビジネス資格系スクール
支援内容	Web広告運用、LP制作・改善
成果	説明会参加率向上により入会件数150%増

お客様の置かれていた状況

・売上総利益が目標に達していない
・Web広告を通じて、リードの獲得（スクールの説明会参加申込）は順調
・説明会申込→説明会参加率が低く、有効なリードになっていない

ビジネス系の資格スクールを運営しているクライアントで、アノマリーマーケティングではWeb広告・LP制作改善を中心に支援。こちらのクライアントとは損益計算書（PL）を見て、”売上総利益が出ているか”をベースにコミュニケーションを取っています。

PLを確認すると、クライアントの売上総利益が目標を下回っている状況。
アノマリーマーケティングとしては目標達成するために、売上向上へのボトルネックの特定が必要だったため、改めて最初のCVポイントから売上が発生する入会までの流れを整理しました。

◎入会までの流れ
スクール説明会Web申込
↓
スクール説明会参加
↓
個別相談会
↓
入会

一番のボトルネックは、説明会への参加率でした。
業界平均と比べて大きく落ち込んでおり、最も大きい課題と判明したため、説明会の参加率が下がっている原因を調査することにしました。

説明会参加率が低い原因と改善策

原因：フォーム項目が少なく、温度感が低い人から説明会の申し込みが入っていた
改善策：フォーム項目の追加

改めて過去に説明会申込をしてくれた方の情報を確認したところ、名前やメールアドレスにて、明らかな偽名やフリーアドレスが多いことが分かりました。
このことから、あまり温度感が高くない方が申し込んできているのでは、という仮説が浮かびました。

そこで、まずは申込に近い入力フォームから改善を入れていきました。
元々フォームの項目が「名前」「メールアドレス」「電話番号」のみだったため、簡単に説明会申込ができてしまう状態でした。
より”本当にスクールに申込をしたい”という温度感が高い申込を獲得するため、スクリーニングとして「説明会参加方法」「希望日時」「備考」といった項目を追加しました。