リスティング広告運用の教科書 | コツや分析方法まで大公開

ビジネスの集客をしたいと思ったときにまず第一に選択肢として挙がってくるのが「リスティング広告(検索連動型広告)」です。

Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果に表示され、見込み顧客を集めるにはオーソドックスかつ非常に有効的な施策になります。

そんなリスティング広告ですが、実際に運用するノウハウを知っていないと、思うように成果が出ないことも多くあります。

本記事でノウハウだけでなく、リスティング広告を取り巻く状況や成果を出すための本質的な部分も解説しています。

リスティング広告の運用方法とポイント

リスティング広告について、運用の方法と重要なポイントに分けて解説します。

運用方法

リスティング広告の運用で行うことは下記に大別されます。

• 事前分析
• 広告設定・入稿
• 日次チェック
• 分析
• 調整（予算・入札・ターゲット・広告文…等）
• ランディングページの改善

上記については、リスティング広告を運用していくにあたり非常に基本的な内容です。

事前分析

リスティング広告を始める際に、まずは3C分析やクロスSWOT分析といったフレームワークを用い、自社や競合、顧客の分析を行います。

こういった分析を行うことで、広告の解像度が上がり、どういった層に・どういった訴求をすればよいのかを正確に洗い出すことができます。

また、フレームワークを用いる以外にも、

• 競合のサイトやLPの観察
• ペルソナの設定
• 顧客アンケートの分析
• SNSで顧客の声を調べる
• 実際に商品を使ってみる

など、やれることは無限にあります。

これらは運用とは違う部分ですが、運用の土台になる部分ですので、工数をかけてしっかりと取り組むことで今後の運用の成果に大きく関わってくる項目です。

広告設定

事前分析が完了したら、広告設定を行います。

事前分析にてキーワードや広告文は定まっているはずですので、あとはそれをミスなく設定していくという作業になります。

とはいえ、運用未経験者が設定をしてしまうと、致命的に間違った設定にしてしまう恐れがあります。

基本的に、設定で大きく成果が変わることはありませんが、当たり前の設定ができていないと成果に関わってきますので、注意が必要です。

また、タグ周りの設定を正しくできず、計測漏れが起こってしまうこともよくあります。

日次チェック

Web広告を運用する際、毎日のチェックは欠かせません。

• 予算は問題ないペースで消化されているか
• コンバージョンが激減していないか
• CPM・CPCが急増していないか

などを、定点観測することで急なトラブルや外的要因の変化に気づくことができます。

分析

日次チェックや、定期的な観測で得た数値をもとに、分析を行います。

• ターゲティング
• キーワード
• デモグラ(性別・年齢)
• 広告文

などのディメンションで分けて分析し、成果の良し悪しを判断します。

このときに、広告媒体上の数値だけを確認するのではなく、GAの数値やCRMなどの実際の顧客データを用いても分析をすることでより解像度の高い分析になります。

調整（予算・入札・ターゲット・広告文…等）

分析で得た結果を元に、

• 成果の悪いキーワードは配信を止める
• 成果の良い広告は別のパターンを作成し、テストしてみる
• 予算の割り振りを変える

等の調整を行います。

リスティング広告の場合は、広告がテキストベースのため、テストを容易に行うことが可能です。

キーワードに関しても「追加」・「除外」・「マッチタイプの変更」・「入札単価の調整」など、やれることは多岐にわたりますので、状況に応じて判断する必要があります。

ランディングページの改善

広告だけではなく、広告のリンク先のランディングページも成果に大きく関わります。

特にファーストビューやCTAの変更は成果に大きく関わりますので、テストをしながら最適な訴求を見つけることが大切です。

よくある間違いとして、ランディングページのデザインにこだわってしまうことがあります。

多くの場合、デザインよりもコンテンツ(内容)の方が成果に大きく影響するので、デザインにこだわりすぎてコンテンツに手が回らないということは避けるべきです。

運用する上で重要なポイント

上記で挙げた内容は、日々当たり前に行なうことであり、成果を出すためにはそれ以外のことも積極的に行う必要があります。

例えば「顧客に対してアンケートを行い、一次情報を拾う」などが挙げられます。

その一次情報を

• 広告に活かしたり
• LPの訴求に活かしたり
• サイトのコンテンツに追加したり

そういったことを繰り返すことでより成果を出すことが可能になります。

弊社は代理店ですので、一次情報を得るためクライアントに対してアンケートの実施をお願いすることも多々あります。

そういった事も含め、広告運用においては

• 広告として何を言うべきか
• どういったターゲットを狙うべきか
• ターゲットをどう行動させるべきか

これらを常に考え、実施していくことが大切です。

リスティング広告で成果を出すために重要なポイント

リスティング広告を運用する際、我々が一番重要視している指標が「CPO」です。

「CPA」ではなく「CPO」です。

つまり、Web上で図れる指標だけの単価ではなく、実際の申し込みまでを追って効果を測ることが大切ということです。

そのためには、広告媒体の管理画面だけを見るだけではなく、CRM等の顧客管理データ見て、流入経路ごとのCPOを算出する必要があります。

それを元に今後の施策を考えることで、より解像度の高い数値で議論をすることが可能になります。

弊社では実際の申込状況までお客様にヒアリングしたりCRMの権限をいただきCPOまで追うことを徹底しております。

リスティング広告は自社で行うのがよいのか代理店に頼むのがよいのか

リスティング広告を始めとする、Web広告の運用を自社で行う場合、下記のような失敗がよく起こります。

• ありがちな広告文
• 何を言いたいのか分からないLP・サイト
• そもそも当たり前の設定ができていない
• タグ・GAの設定がうまくいっていない
• 情報のキャッチアップが間に合っていない
• 運用に割くリソースがない

自社で運用する場合、これらを全部完璧にこなすのは非常に困難だと客観的に見て感じます。

我々も代理店としてお客様の広告を運用しながら、自社の広告運用も行うとなると、時間が足りませんのでアウトソースしたいと感じるくらいです。

また、代理店に払う手数料を自社でやることでコストカットしたとして、それで成果が出なければ意味がないので、メリット・デメリットを考えながら判断するのがよいかと思います。

リスティング広告の運用方法 | まとめ

リスティング広告は、検索行動を起点にしたWeb広告の中でも成果が出やすいメニューです。

正しい運用をすることで、成果が出る可能性が高いため、Web集客に力を入れる際はぜひとも実施したいところです。

弊社ではリスティング広告に力を入れたい企業に向けて、「リスティング広告運用代行メニュー」をご提供しておりますので、ぜひともご一読ください。