リスティング広告とは？運用方法や特徴・仕組みを分かりやすく解説
ビジネスの集客をしたいと思ったときにまず第一に選択肢として挙がってくるのが「リスティング広告(検索連動型広告)」です。
リスティング広告はYahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果に表示され、見込み顧客を集めるにはオーソドックスかつ非常に有効的な施策になります。
本記事では、そんなリスティング広告について、下記の内容で解説していきます。
- リスティング広告の11の特徴
- リスティング広告の費用
- リスティング広告の仕組み・順位の決まり方
- リスティング広告の運用を成功させるコツ
この記事を見れば、リスティングの概要から具体的な運用方法までをしっかりと理解することができますので、ぜひ御覧ください。
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リスティング広告とは | 検索したユーザーその場で狙える唯一の広告
リスティング広告は数あるWeb広告の中でも、成果が出る可能性の高い広告です。
- 検索エンジンの検索結果に掲載される
- キーワードを指定し掲載
- クリックされたら料金が発生
- テキストベースのフォーマット
- 3種類の媒体がある
- 顕在層のユーザーを狙える
- SEOを無視して掲載できる
- 必要なものが少ない
- 検索されないと広告が見られない
- 検索ボリュームに依存する
- ビジュアルの訴求ができない
リスティング広告の特徴であるこれらの特徴を順番に解説していきます。
検索エンジンの検索結果に掲載される
リスティング広告の最大の特徴が「検索結果に表示される」というところです。
例えばGoogleで「パーソナルジム」で検索したときの表示が下記になります。
検索した人の住んでいる地域、性別、年齢などによって表示される内容にバラツキはあるものの基本的には上記のように、リスティング広告欄とSEO欄が表示されることが多いです。
検索エンジンで何かを検索をするユーザーは、そのサービスや商品に対して興味を持っていることが想定されます。
このようなユーザーのことを顕在層と呼びます。
リスティング広告は、このようなサービスや商品を購入する直前のユーザーを狙えるというところに高い価値があります。
キーワードを指定して掲載
リスティング広告を実施する際、まず決めなければならないのが、「どのキーワードで広告を出すか」ということです。
どんなキーワードを指定するかによって、リスティング広告の成果が決まると言っても過言ではないくらい、キーワードは重要です。
反対に、どんなワードで検索するユーザーが購入に至りやすいのかといったことをしっかりと考えながらキーワードを指定することで、成果を高めていくのが重要です。
クリックされたら料金が発生
リスティング広告は、掲載するだけでは料金は発生せず、クリックされた段階で料金が発生する方式です。
広告によっては表示課金形式の媒体もあるので、クリックされた分だけ料金を支払うというのは安心ですね。
Web以外の広告では最低出稿金額が数十万円の媒体もある中、クリックされた分だけ、しかも数十円から始められるリスティング広告は魅力的ですよね。
テキストベースのフォーマット
リスティング広告は検索結果に紛れる形で表示されるため、テキストの組み合わせで構成されたフォーマットになっています。
リスティング広告は、大まかには「見出し」と「説明文」で構成されます。
リスティング広告を運用する際は、このようなテキストの組み合わせの中で、魅力的な訴求やアピールポイントをテストしていくという流れになります。
主に3種類の媒体がある
リスティング広告が配信できる媒体と対応する検索エンジンを下記にまとめました。
- Google広告⇒Google
- Yahoo!広告⇒Yahoo!
- Microsoft広告⇒Bing
どの媒体も主要な検索エンジンにリスティング広告を配信可能です。
媒体の特徴や選び方などは下記の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。
とはいえ基本的には「Google広告とYahoo!広告はほとんどの場合配信して、Microsoft広告について相性の良さそうな商材であれば配信する」のような形が多いです。
顕在層のユーザーを狙える
リスティング広告は顕在層のユーザーを狙える広告です。
顕在層を狙えるWeb広告のメニューは多くなく、リスティング広告は貴重な存在です。
検索したタイミングという、「今まさに探しているユーザー」に対して広告を出すことができるのがリスティングの最大のメリットです。
さらに、キーワードを指定して掲載するという性質上、キーワードごとに様々な訴求をできるというメリットもあります。
SEOを無視して掲載できる
リスティング広告は、SEO(検索エンジン最適化)の枠の上に表示することが可能です。
SEOで上位表示をさせるには、キーワードにもよりますが、年単位の時間がかかることもあります。
さらに様々な施策やコンテンツを追加していくなど、多くの費用がかかることも想定されます。
そんな時間や手間のかかるSEOを無視して、すぐに広告を出すことができ即効性があるのが、リスティング広告のメリットです。
必要なものが少ない
リスティング広告のフォーマットはテキストの組み合わせなので、バナー広告のように画像や動画を用意する必要がありません。
画像や動画を用意するのには手間とお金がかかります。また、バナー広告ではリスティング広告に比べ顕在層を狙いにくいため、リスティング広告よりも成果が悪くなることが多いです。
そのためリスティング広告は、手間やお金をかけずに成果の良い広告が出せるという魅力があります。
また、テキストのみで構成される広告なので、広告文を変更する効果検証や、サービス内容の変更などに伴う広告のメンテンスが楽というメリットもありますね。
検索されないと広告が見られない
リスティングは検索結果表示される広告なので、反対に言ってしまえば「ユーザーが検索するまで一切広告が表示されない」ことになります。
そのため、まだその商品やサービスを知らない・興味を持っていないユーザーを狙って広告を出すことが難しくなります。
キーワード次第ではまだサービスを知らないユーザーを狙うことも可能なので、うまく工夫をする必要があります。
検索ボリュームに依存する
リスティングを掲載するキーワードによっては、「ほとんど検索されず広告が表示されない」といったことが多々あります。
マイナーなサービスやリリースしたばかりの商品などは検索されないため、まずは他の施策で認知を増やすといったことが必要になってくる場合があります。
また、ビジネスのジャンルによっては検索エンジンが使われないケースもあります。
リスティング広告は良くも悪くも「検索」という行動を起点にした広告ということを意識することが大切ですね。
ビジュアルの訴求ができない
リスティングはテキストベースの広告なので、バナーや動画のようなビジュアル面での訴求ができません。
ビジネスのジャンルによっては、ビジュアル面で訴求をしないと魅力が伝わらないといったこともあります。
ビジュアル面で差別化を図れるようなビジネスには、向いていないことがあります。
リスティング広告の費用は？
ここではリスティング広告の費用について説明します。
費用について下記の順番でわかりやすく説明していきます。
- 1クリックいくら
- 検索ボリューム
- 日予算を決めて予算を管理
1クリックいくらか
リスティング広告の費用の最小単位は「クリック単価」と呼ばれる、「1クリックいくらか」という指標です。
クリック単価は、数十円から数百円に収まることがほとんどです。
数円になることも数千円になることもほとんどないので、ひとつの目安として50円〜500円くらいという認識を持っておくと良いでしょう。
検索ボリューム
リスティング広告の費用は「検索ボリューム」にも依存します。
検索ボリュームが多いとそのキーワードが多く検索されますので、リスティング広告が表示される回数も多く、クリックされる機会も増え費用が増えていくことになります。
つまり、リスティング広告の費用は、クリック単価 x 検索ボリュームに依存する形になります。
日予算を決めて予算を管理
リスティング広告の費用は、「クリック単価 x 検索ボリューム」とすると、クリック単価が高いキーワードもしくは、検索ボリュームの多いキーワードに広告を掲載すると、とんでもない費用になるということでしょうか。
実はそうではなく、リスティング広告は1日に使う予算(日予算)を決めておくことができます。
日予算が1,000円であれば、予め設定しておくことで広告の出過ぎを防止することが可能です。
リスティング広告の掲載順位の決まり方
リスティング広告は検索結果に複数表示されることがほとんどです。企業Aと企業Bが同一のキーワードでリスティング広告を出していたら同時掲載されます。
そこで疑問になるのが、「企業Aと企業Bの広告はどちらが上に表示されるか」ということ。
もちろん上に表示されたほうが目立つため、広告がクリックされやすく、下に表示された方は機会損失になってしまいます。
この掲載順位は、「入札単価 x 広告の品質」で決まります。
リスティング広告が向いているサービス(企業)・向いていないサービス(企業)
以下にリスティング広告が向いているサービスと向いていないサービスをまとめました。
- 検索数が多いサービス
-
検索する人が多い需要の高いサービス(美容院・引っ越し・車査定など)がリスティング広告が向いています。
- ネガティブ系
-
ネガティブな検索ワードでリスティング広告を出せる商材(育毛剤・カードローン)などは単価も高くリスティング広告で成果が出やすいです。
- 検索数が少ないサービス
-
まだ認知度が低いサービスや、ある特定の業界だけに需要があるサービスなどはリスティング広告を実施しても効果が出ない可能性が高いです。
- 単価の低いサービス
-
例えば日用品・食料品など。反対に単価が高く季節によって需要が激増するもの(例：カニやおせちなど)であれば食料品でもリスティング広告が向いていることもあります。
また、同じ商材やサービスでもフェーズによってリスティング広告が合う合わないもありますので、総合的に判断することが大切です。
リスティング広告運用を成功させるコツ
リスティング広告を成功させるコツは、大きく分けて2つあります。
- 正しい運用
- ランディングページ(LP)の最適化
これらを順番に解説します。
正しい運用
リスティング広告を成功させるには「正しい運用」が不可欠です。
何が「正しい」のかは、目標や扱う商材、予算など様々な要素によって異なりますが、状況に応じた運用をしなければいけません。
リスティング広告を始める際の設定や、開始したあとの状況に応じた設定の変更など、正しいロジックで運用する必要があります。
ランディングページ(LP)の最適化
リスティング広告の成果にダイレクトに関わるのが、広告をクリックしたあとのページ、いわゆるランディングページ(LP)の最適化です。
成果の出ているリスティング広告は、漏れなくLPの最適化が行われており、広告クリック→コンバージョンまでの導線が整っています。
- ファーストビューの最適化
- 口コミやUGCの掲載
- 不安要素の払拭
- EFO(フォーム最適化)
- 権威性の表示
- ABテスト
- ヒートマップ分析
など、LPの最適化でできることは非常に多くあるため、現状のLPを分析し、課題となる点を抽出しながら改善効果の高いところから取り組むことが大切です。
リスティング広告配信の手順
リスティング広告を始めるにあたって、まずは目標を決めることが大切です。
目標の売上でも良いですし、その売上を達成するためのお問い合わせ件数でもいいのですが、具体的な数値目標を定めましょう。
数値目標があることで、その数値に近づけていくために改善を繰り返していくことが可能になります。
分析では、「3C分析」や「クロスSWOT分析」などのフレームワークを用いながら、自社や競合の分析をします。
この部分をしっかりと行うことで、リスティング広告の広告文作成時により魅力的なものを作り出すことができます。
また、競合が行なっている施策を分析することで、自社に活かすこともできますし、そもそも魅力が負けているようであれば、広告以前の部分で改善する必要があることにも気づけます。
リスティング広告の運用で実際に行なうことを下記にまとめました。
- 予算チェック
- クエリの除外
- 入札単価の設定
- ターゲットの最適化
- LPO
細かく挙げるとキリがないのですが、大まかにはこのようなことを行います。
運用の細かいやり方については「リスティング広告の運用方法」にて詳しく解説していますので、こちらを御覧ください。
リスティング広告の運用方法
リスティング広告の運用で行うことは下記に大別されます。
- 事前分析
- 広告設定・入稿
- 日次チェック
- 分析
- 調整（予算・入札・ターゲット・広告文…等）
- ランディングページの改善
上記については、リスティング広告を運用していくにあたり非常に基本的な内容です。
事前分析
リスティング広告を始める際に、まずは3C分析やクロスSWOT分析といったフレームワークを用い、自社や競合、顧客の分析を行います。
こういった分析を行うことで、広告の解像度が上がり、どういった層に・どういった訴求をすればよいのかを正確に洗い出すことができます。
また、フレームワークを用いる以外にも、
- 競合のサイトやLPの観察
- ペルソナの設定
- 顧客アンケートの分析
- SNSで顧客の声を調べる
- 実際に商品を使ってみる
など、やれることは無限にあります。
これらは運用とは違う部分ですが、運用の土台になる部分ですので、工数をかけてしっかりと取り組むことで今後の運用の成果に大きく関わってくる項目です。
広告設定
事前分析が完了したら、広告設定を行います。
事前分析にてキーワードや広告文は定まっているはずですので、あとはそれをミスなく設定していくという作業になります。
とはいえ、運用未経験者が設定をしてしまうと、致命的に間違った設定にしてしまう恐れがあります。
基本的に、設定で大きく成果が変わることはありませんが、当たり前の設定ができていないと成果に関わってきますので、注意が必要です。
また、タグ周りの設定を正しくできず、計測漏れが起こってしまうこともよくあります。
日次チェック
Web広告を運用する際、毎日のチェックは欠かせません。
- 予算は問題ないペースで消化されているか
- コンバージョンが激減していないか
- CPM・CPCが急増していないか
などを、定点観測することで急なトラブルや外的要因の変化に気づくことができます。
分析
日次チェックや、定期的な観測で得た数値をもとに、分析を行います。
- ターゲティング
- キーワード
- デモグラ(性別・年齢)
- 広告文
などのディメンションで分けて分析し、成果の良し悪しを判断します。
このときに、広告媒体上の数値だけを確認するのではなく、GAの数値やCRMなどの実際の顧客データを用いても分析をすることでより解像度の高い分析になります。
調整（予算・入札・ターゲット・広告文…等）
分析で得た結果を元に、
- 成果の悪いキーワードは配信を止める
- 成果の良い広告は別のパターンを作成し、テストしてみる
- 予算の割り振りを変える
等の調整を行います。
リスティング広告の場合は、広告がテキストベースのため、テストを容易に行うことが可能です。
キーワードに関しても「追加」・「除外」・「マッチタイプの変更」・「入札単価の調整」など、やれることは多岐にわたりますので、状況に応じて判断する必要があります。
ランディングページの改善
広告だけではなく、広告のリンク先のランディングページも成果に大きく関わります。
特にファーストビューやCTAの変更は成果に大きく関わりますので、テストをしながら最適な訴求を見つけることが大切です。
よくある間違いとして、ランディングページのデザインにこだわってしまうことがあります。
多くの場合、デザインよりもコンテンツ(内容)の方が成果に大きく影響するので、デザインにこだわりすぎてコンテンツに手が回らないということは避けるべきです。
リスティング広告を運用する上で重要なポイント
上記で挙げた内容は、日々当たり前に行なうことであり、成果を出すためにはそれ以外のことも積極的に行う必要があります。
例えば「顧客に対してアンケートを行い、一次情報を拾う」などが挙げられます。
その一次情報を用いて、下記のようなことを繰り返すことが大切です。
- 広告に活かす
- LPの訴求に活かす
- サイトのコンテンツに追加する
弊社は代理店ですので、一次情報を得るためクライアントに対してアンケートの実施をお願いすることも多々あります。
そういった事も含め、広告運用においては下記の項目を常に考えて実施していくことが大切です。
- 広告として何を言うべきか
- どういったターゲットを狙うべきか
- ターゲットをどう行動させるべきか
リスティング広告の運用で成果を出すために重要視するべき指標
リスティング広告を運用する際、我々が一番重要視している指標が「CPO」です。
「CPA」ではなく「CPO」です。
CPA(Cost Per Acquisition)
→Web上で測定できる行動(お問い合わせ など)にいくら掛かったのかという指標
CPO(Cost Per Order)
→実際の申し込みにいくら掛かったのかという指標
つまり、Web上で図れる指標だけの単価ではなく、実際の申し込みまでを追って効果を測ることが大切ということです。
そのためには、広告媒体の管理画面だけを見るだけではなく、CRM等の顧客管理データ見て、流入経路ごとのCPOを算出する必要があります。
CPOを元に今後の施策を考えることで、より解像度の高い数値で議論をすることが可能になります。
リスティング広告を始める2つの方法
リスティング広告を始めるには、下記のどちらかを選択する必要があります。
- 自社でリスティング広告を運用する
- リスティング広告に強い広告代理店に依頼する
自社でリスティング広告を運用する
リスティング広告を始めとする多くのWeb広告は、誰でも実施できます。
テレビや新聞、ラジオなどのマスメディア広告は、代理店を通さないと出稿できないことが多いですが、リスティング広告はそうではありません。
始めようと思えば1日で始めることができますので、まずは自社でリスティング広告を始めるというのも一つの手です。
多くの代理店では、予算の20％を手数料としていることが多いため(月100万円の広告予算であれば20万円の手数料)、自社で運用することで手数料を払う必要がなくなりその分広告予算を増やしたりLPの改善に充てることもできますね。
ただし、運用には多くのリソースが必要です。
- 人件費や教育コストがかかる
- Web広告の情報をキャッチアップする必要がある
- 知識や経験がない運用者だと成果が出ないことがある
- 担当者が離職する可能性もある
などのデメリットがあることも覚えておきましょう。
リスティング広告に強い広告代理店に依頼する
リスティング広告を始めとする、Web広告の運用を自社で行う場合、下記のような失敗がよく起こります。
- ありがちな広告文
- 何を言いたいのか分からないLP・サイト
- そもそも当たり前の設定ができていない
- タグ・GAの設定がうまくいっていない
- 情報のキャッチアップが間に合っていない
- 運用に割くリソースがない
自社で運用する場合、これらを全部完璧にこなすのは非常に困難だと客観的に見て感じます。
我々も代理店としてお客様の広告を運用しながら、自社の広告運用も行うとなると、時間が足りませんのでアウトソースしたいと感じるくらいです。
また、代理店に払う手数料を自社でやることでコストカットしたとして、それで成果が出なければ意味がないので、メリット・デメリットを考えながら判断するのがよいかと思います。
もちろん手数料がかかるという問題はありますが、その分下記のメリットも。
- 広告運用のためのリソースが必要なくなり自社の業務に集中できる
- 経験豊富な運用者に任せることで成果が出やすくなる
広告運用をしっかりやろうとすると、かなりの工数がかかってしまいます。
他の業務もあるなか、広告運用業務やそのための情報収集などを行なうのは難しいことが多いです。
Web広告に関する部分、ひいてはWeb集客全体に関する部分を任せられるパートナーとなりうる代理店に依頼をすることで、ビジネスを加速させることができますよ。
リスティング広告に関するよくある質問
- リスティング広告とディスプレイ広告の違いは？
-
リスティング広告とディスプレイ広告はおおまかに下記の面で違いがあります。
- 掲載面
- 広告素材
- ターゲティング
リスティング広告は検索結果に広告が表示されますが、ディスプレイ広告は様々なウェブサイトやSNS等ありとあらゆる場所に掲載されます。
テキストベースのリスティング広告とは違い、ディスプレイ広告ではバナーと呼ばれる画像や動画を用意する必要があります。
ディスプレイ広告は媒体によって様々なバナーサイズがあるため、複数媒体に出稿する際はバナーの準備が大変という側面があります。また、リスティング広告は検索した人に表示するためターゲティングという概念があまりないのに対し、ディスプレイ広告はターゲットを積極的に指定します。
- デモグラ(性別や年齢など)
- 興味関心
- リターゲティング(一度サイトに訪れた人を狙う)
など、豊富なターゲティングから自分で選択する必要があります。
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-
結論、数十円あれば始めることはできます。
リスティング広告には最低出稿金額という概念がないため、1クリック分の料金から始めることが可能です。
ただし、予算が少なすぎるとそもそも表示もクリックもされないため、成果が出ない上に検証に必要なデータも少なくなってしまいます。
よって基本的には月10万円～の出稿が目安となっています。
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リスティング広告とは？ | まとめ
リスティング広告は、検索行動を起点にしたWeb広告の中でも成果が出やすいメニューです。
正しい運用をすることで、成果が出る可能性が高いため、Web集客に力を入れる際はぜひとも実施したいところです。
弊社ではリスティング広告に力を入れたい企業に向けて、「リスティング広告運用代行メニュー」をご提供しておりますので、集客にお困りの方はぜひお気軽にご相談ください。