リスティング広告のCPAの考え方と下げる方法を解説
リスティング広告の運用においてCPAは大切な指標です。
CPAがなかなか下がらず悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では下記のような内容で、リスティング広告におけるCPAの考え方について解説します。
- リスティング広告におけるCPAとは
- CPAが上がる原因
- CPAを下げる方法
リスティング広告の運用を担当している方はぜひ参考にしていただければと思います。
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リスティング広告のCPAとは | 成果の指標のひとつ
CPAはリスティング広告をはじめとするWeb広告でよく使われる指標です。
Web上での「資料請求」や「申し込み」「商品の購入」などのユーザーにとってほしい行動のことをコンバージョンと呼びます。
そのコンバージョンを「いくらで獲得できるか」という指標がCPAです。
リスティング広告はその性質上、他の媒体に比べてCPAが低くなりやすい傾向があります。
キーワードを指定して検索結果に表示される広告のため、何かを探しているユーザーに直接アプローチができるためですね。
必ずしもそうとは限りませんが、このCPAをどれだけ下げていけるかが、リスティング広告運用の目的です。
CPAを追うことで、『先月はCPAが「3,000円」だったが、今月はCPAが「4,000円」だった。課題は〜」のように具体的な数値を用いてリスティング広告を運用することができます。
CPOも確認が必要
広告におけるコンバージョンは、必ずしも会社の利益に繋がるとはいえません。
例えば「問い合わせ」をコンバージョンとしている場合、コンバージョンの獲得後に下記のようなことが起こる場合もあります。
- 問い合わせが営業メールやスパムであった
- 問い合わせ後に連絡がつかなくなった
- 商談をしても受注ができなかった
また、例えば「商品の購入」をコンバージョンとしている場合でも、「キャンセルされた」などの理由で利益にならない場合があります。
このようにWeb上で計測できるCPAは、必ずしも実際の利益に繋がっているわけではないのです。
「申し込み」や「購入」などの実際に会社の利益になるまでに掛かった費用のことを「CPO」といいます。
CPA(Cost Per Acquisition)
→Web上で測定できる行動(お問い合わせ など)にいくら掛かったのかという指標
CPO(Cost Per Order)
→実際の「申し込み」や「購入」にいくら掛かったのかという指標
このように考えると、Web広告の運用において、CPAの確認だけでは不十分です。
CPAだけ低くてCPOが高かったら実際の費用対効果は悪いことになりますね。
リスティング広告の運用では、実際に利益に繋がる行動までを追ったCPOを把握してその数値をもとに今後の施策を考える必要があることが分かります。
目標CPAは逆算して考える必要がある
リスティング広告を運用する際は、目標のCPAを決めて、それに近づけるように改善をします。
その目標CPAは下記のように目指す利益や平均LTVを出して、そこから逆算して算出する必要があります。
- どれだけの利益がほしいか
- どれだけの受注（もしくは購入）数がほしいか
- その際の単価はどれくらいか
- どれだけの受注（もしくは購入）数がほしいか
- 平均的なLTVはどれくらいか
- 平均顧客単価やリピート率はどれくらいか
そこから具体的な目標CPAを決めるのにはいくつか方法はありますが、大切なことは、目標CPAは事業全体の数値から逆算して決める必要があるということです。
リスティング広告のCPA上がる原因
リスティング広告の運用において、CPAが上がる原因はいくつかありますが、代表的なものは下記になります。
- 競合の参入(競合の予算増加)
- 予算の増加
競合が新規で参入したり、予算を増やすとリスティング広告の入札が激化してCPCの増加に繋がります。
また、リスティング広告の予算を増やすと、その分キーワードが拡張されたり、入札への参加が激化するのでCVRの低下、CPCの増加に繋がります。
CPAは、「CPC × CVR」で計算することもできるため、「CPCが上がる」もしくは「CVRが下がる」とCPAが上がってしまいます。
原因を切り分けて単に「CPAが上がった」ではなく、その手前で何が起きているのかを明確にする必要があることは覚えておきましょう。
リスティング広告におけるCPAの下げ方
リスティング広告において、CPAを下げるための方法をいくつか解説します。
・キーワードの調整
・広告文の改善
・LPの改善
もちろんCPAを下げる方法はこれだけではなく、細かい内容をあげれば非常にたくさんあります。
下記記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
キーワードの調整
キーワードを調整することで、CPAが下がる可能性があります。
下記のような内容をチェックしてみましょう。
- コンバージョンから遠いキーワードが設定されていないか？
- マッチタイプは適切に設定されているか
- 入札単価は正しく設定されているか？(手動入札の場合)
キーワードは、成果の出やすいコンバージョンから近いキーワードを中心に設定する必要があります。
悩みが顕在化しており、自社の商材によって解決できるようなキーワードを中心に設定するようにしましょう。
また、自動で入札している場合は、一度手動で設定することも検討することをおすすめします。
キーワードや入札単価については下記の記事で詳しく解説していますので、合わせてぜひご覧ください。
広告文の改善
広告文の改善は、CTRの向上、CVRの向上どちらにも寄与する可能性があります。
テクニック的な広告文の改善で、ある程度CTRの向上を狙うことも可能ですが、抜本的な改善には繋がりません。
どちらかというと、ターゲットや商材の分析を行い、訴求内容を吟味することが大切です。
広告の対象となりうるユーザーはどんな人で、商材にはどのような特長や魅力があるのかなど、ターゲットと商材についてリサーチや分析をすることで裏付けのある解像度の高い広告文の作成が可能になります。
広告文については下記の記事で詳しく解説していますので、合わせてご覧ください
LPの改善
LPは、広告をクリックしたあとに到達するページのこと。
LP次第でその後ユーザーが行動するかどうかが決まるので、CVRに大きく影響を与える要素です。
下記のチェックリストを確認するようにしましょう。
- 表示速度は問題ないか
- ファーストビューは適切か
- コピーがターゲットに伝わる内容になっているか
- 権威性・オファー等が一目で分かるか
- CTAは適切か
- 場所・訴求内容・ボタンの色や形は適切か
- その他CVRを上げる施策はないか
- ポップアップ
- アンケート
- マイクロコピー
- 不足しているコンテンツはないか
- お客様の声
- 事例・実績
- 選ばれる理由
- 競合比較
また、LP上でABテストを行うことも有効です。
要素を絞って、訴求やコンテンツのテストを行うことで、よりCVRが上がるようなLPを目指すことが可能です。
CPAの抑制には広告施策だけは限界がある
リスティング広告の運用における目的は、CPAを下げることに重点を置かれることが多いのですが、CPAはどこまでも下がるものではありません。
商材の認知度が低かったり、商材の魅力が足りていないがためにCVRが悪いということも考えられます。
そういった場合、リスティング広告の運用だけでCVRを上げるのは難しいです。
さらに、下記のような場合もありますので、リスティング広告の成果が悪いことはリスティング広告が原因ではない可能性も大いに考えられます。
- リスティング広告で問い合わせを獲得したあとの営業の受注率が低い
- リスティング広告で経由で購入された商品のリピート率が悪くLTVが低い
リスティング広告に限らずですが、広告施策は利益が出るまでの工程のほんの一部を担当しています。
ですので、リスティング広告を運用する際は、広告媒体やGA4だけで見られるデータだけではなく、実際の現場の数字も全て合わせ集客全体で最適化を図っていく意識を持つことが重要です。
リスティング広告のCPA | まとめ
本記事では、リスティング広告のCPAについて考え方やCPAのを下げる方法を解説しました。
CPAに対する解像度を上げることで、リスティング広告に限らず、事業全体を考えたより効果的な施策を考えられるようになります。
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