リスティング広告のキーワード選定の極意 | 選び方と成果から逆算する方法

リスティング広告の成果の鍵を握るのが「キーワード」。

リスティング広告を出すキーワードをどのように選ぶかによって大きく成果が変わります。

本記事ではそんなリスティング広告のキーワードについて解説します。

リスティング広告のキーワード選びは非常に重要

リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれ、検索結果に掲載される広告です。

なんの検索結果に表示させるかというところで、「キーワード」の指定をする必要があります。

キーワード = ユーザーが検索エンジンの検索窓に入力するワード

リスティング広告を運用する過程で、キーワード選びは非常に大切です。

このキーワードの選び方次第で、リスティング広告の成果がでるかどうかが決まると言っても過言ではありません。

リスティング広告では、どんなワードで検索するユーザーが購入に至りやすいのかといったことをしっかりと考えながらキーワードを指定することで、成果を高めていくのが重要です。

リスティング広告のキーワード選定で大切なこと

キーワード選定において大切なことは、「成果に繋がるか？」をしっかりと考えることです。

成果までの距離

リスティング広告を始めるからには、なにか達成したい成果があるはずです。

そしてキーワードにはキーワードごとに、「成果までの距離」が存在します。

当然、リスティングで指定するキーワードは、成果までの距離が近いキーワードを選ばなければいけません。

商材が「パーソナルジム」の場合における、成果までの距離が近いキーワードと遠いキーワードをおおまかにまとめると下記になります。

検索意図を考えること

上記で例を色々上げましたが、キーワードの考え方は商材のジャンルによっても色々あります。

大切なのは「検索意図」をしっかりと考えることです。

検索意図 = ユーザーがそのキーワードを入力した目的

検索意図を考える方法はいくつかありますが、一番やるべきことは「実際に検索してみる」ことです。

その検索結果に掲載されている内容が、「ユーザーが知りたかった答え」と捉えることができますね。

検索意図を考えることで、そのキーワードで検索したユーザーが

• 商品を購入しようとしてる
• 商品について熱心にリサーチしている
• まだ商品については知らないが今後購入を検討する可能性がある
• 商品を購入する可能性は低い

など、ある程度判断ができます。

以上の内容を踏まえ、出稿するべきキーワードとそうではないキーワードを判断することがとても大切です。

リスティング広告のキーワードのマッチタイプと除外設定

マッチタイプでキーワードの対象範囲を指定

リスティング広告で出稿するキーワードを指定する際、「マッチタイプ」というものを指定する必要があります。

マッチタイプは、キーワードの対象範囲を指定するもので、Googleより下記の図で説明されています。

https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja

Googleによる説明だけだと、絶妙に分かりにくいので、下記にまとめました。

インテント マッチ	フレーズ一致	完全一致
登録したキーワードに関連する	登録したキーワードを含む	登録したキーワード

それぞれのマッチタイプにおいて検索語句ごとに広告が掲載されるかどうかをまとめました。

例：「パーソナルジム　安い」をそれぞれのマッチタイプで登録

検索語句	インテントマッチ	フレーズ一致	完全一致	補足
パーソナルジム　安い	◯	◯	◯	指定キーワードそのままなので全てのマッチタイプで掲載
パーソナルトレーニング　安い	◯	◯	◯	「パーソナルトレーニング」と「パーソナルジム」が同義なので全てのマッチタイプで掲載
パーソナルジム　名古屋　安い	◯	◯		「名古屋」が追加されているため、完全一致では掲載されない
パーソナルジム　格安　初期費用	◯	◯		「格安」と「安い」が同義なのでフレーズ一致には掲載
パーソナルジム　おすすめ	◯			「安い」というキーワードがないためインテントマッチのみ掲載
ジム　安い	◯			「ジム」と「パーソナルジム」が関連しているためインテントマッチには掲載
ジム　おすすめ	◯			「ジム」と「パーソナルジム」が関連しているため「安い」はなくとも掲載
ダンベル　安い				指定キーワードと全く関連性がないたインテントマッチでも掲載されない

マッチタイプをうまく利用することで、全て完全一致で大量のキーワードを指定せずともある程度幅を持たせたキーワードを指定することができます。

除外設定でキーワードの範囲を制限

インテントマッチは非常に自由度が高く、フレーズ一致に関してもそこそこ自由度が高いため、どんな語句に掲載されるか分からず使用するのが怖いということもあるのではないでしょうか。

そこでぜひとも行ってほしいのが、「キーワードの除外設定」です。

例えば、パーソナルジムが商材リスティング広告では、パーソナルジム関連のキーワードを多く指定したいはずです。

しかし、たとえ「パーソナルジム」と検索語句に入っていようが調べている目的が違う。もしくは違う可能性のあるキーワードもあるはずです。

例えば「パーソナルジム　経営」「パーソナルジム　始め方」などは、パーソナルジムに入会する可能性のあるお客様ではなく、パーソナルジムを経営したい側の検索語句になりますね。(「始め方」に関してはもしかしたら入会したい意図もあるかもしれないので検証する余地はありますが。)

そんなときに「経営」や「始め方」などを除外設定することによって、ノイズとなりうるキーワードを除外することができます。

除外設定をうまく活用することによって、キーワードの幅を広げながら成果に繋がらないキーワードを排除することができるので、積極的に活用することをおすすめします。

実際のリスティング運用においても、「キーワードの除外設定」は非常に大切で、日々行なう業務のひとつです。

リスティング広告におけるキーワードの選び方

ここまでの説明を踏まえて、リスティング広告におけるキーワードはどのように選べばよいのでしょうか。

簡単に言えば、「成果に繋がる可能性のあるキーワードをヌケモレなく追加」です。

具体的な方法を説明します。

キーワードを洗い出す

リスティング広告では「指名キーワード」「一般キーワード」に分けてキーワードを設定します。

指名キーワードについて、社名やサービス名をそのまま追加すればよいので説明は割愛します。

一般キーワードについては、まず自社のサービスに申し込んでくれそうなキーワードをある程度自力で洗い出します。

商材が「パーソナルジム」の場合

• パーソナルジム
• パーソナルジム 地域名
• パーソナルジム 安い
• パーソナルジム 女性専用
• ジム 地域名
• ジム 安い
• ジム 女性専用

みたいな感じですね。

「パーソナルジム」や「ジム」でフレーズ一致で登録すればいいのでは？と思う方もいるかもしれませんが、できれば細かく登録した方がいいです。

というのも、細かく登録することで、キーワードごとに入札単価の調整をすることができるからです。

入札単価 = そのキーワードにて出稿した広告がクリックされるのに何円負担するのかという指標

なので、成果に繋がりそうなキーワードの入札単価は高く、成果に繋がりにくいキーワードの入札単価は低く設定する必要がでてきます。

また、大きいキーワードでフレーズ一致を多用してしまうと、予期せぬキーワードで表示されてしまうことも考えられますね。

キーワードを拡張する

ある程度洗い出したら、次の3つの方法でキーワードを拡張します

ツール

キーワードプランナーやUbersuggest等のツールを使用することで、自力では思いつかなかったキーワードを探ることができます。

ツールを使用することで、ある程度の検索ボリュームも分かるため入札単価の調整にも役立ちます。

ツールによっては精度はそこまで高くないものの競合企業の出稿キーワードが分かるようなツールもありますので、必要に応じて使用することをおすすめします。

ペルソナ分析

ターゲットとなるユーザーのペルソナ分析をすることで、集客につながるキーワードを探る方法です。

メインとなるキーワードの前後に検索するようなキーワードを思いついたり、違う角度からの訴求などが思いつくかもしれません。

また、ペルソナ分析は広告文や訴求を考える際にも使用できますので、やっておいて損はないため積極的に利用することをおすすめします。

顧客情報

お客様アンケートや、お客様と接することが多い営業の方に話を伺う方法です。

今までの調査では見えてこなかった顧客像が浮かんできたり、ターゲットの解像度が上がる可能性があり、新たなキーワードや訴求の発掘に繋がることがあります。

我々は代理店ですので、事業主様にはお客様アンケートをいただいたり、エンドユーザーに関する話をヒアリングすることで一次情報を取りに行くようにしております。

意外と知らないキーワードとクエリの違い

リスティング広告やSEOでは、「キーワード」と「クエリ」という似たような言葉が使われます。

たしかに意味は似ているのですが、正確には違いますし、意外と重要な違いなので解説します。

キーワード = 顧客が検索するであろうと想定されるワード

クエリ = 検索エンジンで顧客が実際に検索するワード

つまり、キーワードは想定、クエリは実際のワードというイメージです。

集客をする際に我々が考えるのはキーワードですが、実際ユーザーが検索するのはクエリです。

クエリはキーワードよりもワード数が多かったり話し口調だったりするため、キーワードとの乖離がないかを確認する必要があります。

クエリからはユーザーが本当に求めているものが見えてくることがありますので、積極的に分析することをおすすめします。

リスティング広告におけるキーワードのメンテナンス

リスティング広告の運用においては、キーワードのメンテナンスは欠かせません。

• 日次チェック
• 分析
• 調整

を繰り返すことが必要です。

リスティング広告のキーワード | まとめ

リスティング広告のキーワードは、成果を目指すうえでとても重要な概念です。

選び方やマッチタイプの選択など、意外と奥が深いためぜひ本記事を参考に設定していただければと思います。

弊社ではリスティング広告に力を入れたい企業に向けて、「リスティング広告運用代行メニュー」をご提供しております。

リスティング広告のキーワード選びに悩んでいるという方に向けて無料の相談も承っておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。