Web広告の効果｜正しい効果測定と費用対効果を爆増させるポイント
Web広告の実施において、正しい効果測定と効果の改善ができているのでしょうか。
Web広告は様々な数値が明確に確認できるため、効果について考えることが多いですよね。
本記事では、Web広告の効果について下記のような点から分かりやすく解説しています。
- そもそもWeb広告でどんな効果が得られるのか
- Web広告の効果を高めるう上で重要なポイント
- Web広告の効果が出ていないときにありがちなパターン
Web広告の効果で悩んでいる方はぜひご覧ください。
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Web広告で期待できる効果とは
Web広告で期待できる主な効果は以下の3つです。
- 売上獲得
- 認知・想起獲得
- ブランディング
売上・利益のアップ
Web広告によって期待できる一番大きな効果は「売上・利益の増加」です。
広告費を支払う代わりに検索エンジンやSNS・Webメディアなどの広告枠に広告を出稿することで、商品・サービスの魅力を伝え消費者を購買につなげる効果が期待できます。
Web広告において「売上・利益の増加」を目的に配信する主な広告に「リスティング広告」があります。
リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果において、ユーザーが検索を行ったタイミングで配信される広告のため、購買に結びつきやすいことが特徴です。
認知・想起の獲得
Web広告によって期待される他の効果は「認知・想起の獲得」です。
「認知・想起の獲得」はすぐに「売上・利益」につながる効果は実感できませんが、
自社の商品・サービスの「認知・想起の獲得」を強化することで、消費者の購買プロセスの中の比較検討時の候補に挙がりやすくなり、将来的な「売上・利益」のアップが期待できます。
そのため、「リスティング広告やSEO対策で顕在層は獲得できているが、潜在顧客へのアプローチを強化したい」といった場合に目的となるパターンが多いです。
認知と想起の違いは以下の通りです。
| 項目 | 定義 | 具体例 |
|---|---|---|
| 認知 | 商品・サービスについて知っている状態 | Q:「アノマリーマーケティング株式会社」を知っていますか？ A:「知っています！」 |
| 想起 | 「〇〇と言えば？」と質問されたときに思い浮かぶブランド名 | Q:「成果志向のWeb広告代理店と言えば？」 A:「アノマリーマーケティング株式会社」 |
認知・想起の獲得によく使われるWeb広告は「ディスプレイ広告」「Youtube広告」「SNS広告」などが挙げられます。
これらの広告は、「画像」「動画」「音声」などで商品・サービスのイメージを具体的に伝えられるほか、
リスティング広告よりも表示単価が安いため、効率良く「認知・想起の獲得」に向けた広告配信が可能になります。
ブランディング
Web広告によって期待される効果の3つ目が「ブランディング」。
ブランディングには、商品・サービスの中身だけではなく、パッケージデザインやミッション・ビジョンなど様々な要素が影響しています。
そのため、広告だけでブランディングを完遂させることはできませんが、自社のブランディングをターゲットに伝えるためにはWeb広告は効果的な手法です。
Web広告は顧客の年齢や性別、興味関心などの属性を絞って配信することが可能であるため、
自社のターゲットとなるユーザーのみにWeb広告を配信し、ブランディングを行うことが可能です。
ブランディングに効果的なWeb広告媒体には「Youtube広告」「SNS広告」などが代表的。
動画や音声などでブランドイメージを詳細に伝えることが可能です。
Web広告の効果測定を正しく行うために配信前に絶対にやるべきこと
自社のWeb広告配信における「目的」と「目標」を設定しましょう。
Web広告の配信前にこれらが設定されていないと、
「何のためにWeb広告を配信していて」「どんな効果をどれくらい期待するのか」が不明瞭になり、正しく効果測定ができなくなってしまいます。
Web広告を正しく効果測定するために、本セクションで紹介するWeb広告配信における「目的」と「目標」の設定のポイントを押さえておきましょう。
Web広告の目的を決める
本記事の「Web広告で期待できる効果とは」で紹介した以下の3つ中から自社の広告配信の目的を決めます。
- 「売上・利益の増加」
- 「認知・想起の獲得」
- 「ブランディング」
Web広告の目標を決める
設定した目的に基づいて、Web広告における「目標の項目」と「数値目標」を設定します。
| 目的 | 目標の項目 | 数値目標 |
|---|---|---|
| ①売上・利益の増加 | ECサイトからの購入数 | 100件/月 |
| ①売上・利益の増加 | サービスサイトからの問い合わせ数 | 10件/月 |
| ①売上・利益の増加 | サービスサイトからの資料請求数 | 30件/月 |
| ②認知・想起の獲得 | 自社の企業名や商品・サービス名などに関連するキーワードの検索ボリューム | 10000/月 ※広告配信開始半年後 |
| ③ブランディング | アンケート結果やNPSなど | 項目による |
このように設定した「目標の項目」と「目標数値」に基づいて、Web広告の効果測定を行います。
なんとなくでWeb広告を配信することなく、配信前にしっかりと行っておきましょう。
Web広告の正しい効果測定の方法
Web広告で正しい効果測定をするためには、タグや解析ツールの設定をしっかりと行うのはもちろんのこと、下記のような内容を意識する必要があります。
- 目標をもとに分析する
- 数値を分解して分析する
- 改善施策の前後で比較する
- 期間や季節などを考慮する
数字という「点」だけを見るのではなく、下記のような面や流れを捉えて効果を測定できるのが理想です。
- 視野を広げる
- 前後の流れを読む
- 切り口を変えて分析する
- 数値同士を比較する
Web広告で費用対効果を爆増させるポイント
Web広告で費用対効果を上げる方法を下記の3点に絞って解説します。
- 正しい運用
- プロダクトの質向上
- 組織の改善
正しい運用
Web広告で成果を出すためには正しい運用が不可欠です。
- 事前分析
- 広告設定・入稿
- 日次チェック
- 分析
- 調整（予算・入札・ターゲット・広告文…等）
- ランディングページの改善
上記の基本的な項目は前提として、成果を出すためにはそれ以外のことも積極的に行う必要があります。
例えば「顧客に対してアンケートを行い、一次情報を拾う」などが挙げられます。
その一次情報を
- 広告に活かしたり
- LPの訴求に活かしたり
- サイトのコンテンツに追加したり
そういったことを繰り返すことでより成果を出すことが可能になります。
運用とは、Web広告を管理画面上で調節するだけではなく、よりよい成果を出すための施策の考案と実行を繰り返すことです。
プロダクトの質向上
プロダクトの質が劣っていると、Web広告施策だけではなくその他マーケティング施策も含めてうまくいかないことが多いです。
- 競合と比較したときに性能が全体的に劣っている
- ユーザーが必要としている機能がない
などの状況だと、いくらマーケティングを頑張っていても効果がでません。
まずはプロダクトの質を高め、顧客が満足する状態を作り上げることができるようになってからWeb広告を始めるという順番を間違えないことが大切です。
組織の改善
例えばリード獲得系のサービスでWeb広告を出す場合、広告配信から実際の売上に繋がるまで下記のようなフローになります。
Web広告が担当するのはコンバージョン、つまりリード獲得までで、そのあとの商談は営業の役割です。
- Web広告の費用対効果が悪い
- Web広告で売上に繋がっていない
上記のような場合でも、蓋を開けてみれば「営業の成約率が低く、成果に繋がっていない」といったケースが少なくありません。
その外にも、「リード獲得に問題はないが、営業のキャパが間に合っておらず対応に問題があった」といったケースも実際にありました。
Web広告でどれだけリードを獲得していても、その先の部分に課題があれば集客は上手くいきません。
また、商品やサービスが売れたあとのフォロー、いわゆるカスタマーサクセス(CS)も大切です。
CSの充実度合いで、解約率は大きく変わりますし、うまくいけばアップセルやクロスセルも可能です。
つまりLTV(Life Time Value：顧客生涯価値)を伸ばせます。
Web広告において獲得したリードをどのように扱うかはその後の体制がどこまで整っているか次第です。
Web広告で効果が出ないときにありがちな3つのパターン
目的や目標が定まっていない
Web広告配信の目的や目標が決まっていない場合、Web広告の効果は出ないことが多いです。
例えば、「本当は目の前の売上を上げたいのにもかかわらず、流行っているという理由だけで認知拡大に適した広告を配信している」など、目的と手法がちぐはぐになってしまうパターンなどが挙げられます。
また、Web広告の目標（獲得件数や単価）が決まっていない場合、広告の効果を測る基準がないため、配信した結果が良かったのか悪かったのかを判断することができなくなってしまいます。
「何を目的に」「どんな目標」を決めて配信するのか、しっかりと定めたうえでWeb広告を配信しましょう。
他社の施策や流行りの施策を行っている
効果が出ないパターンの2つ目は「他社がやっているから」「最近の流行りだから」などの理由でWeb広告を配信することです。
競合他社が配信している広告でも、自社の規模やターゲットには合わない可能性がありますし、流行っている施策も自社の商品・サービスには適さないなどのパターンもよくあります。
他社の施策や流行りに流されず、自社の顧客や自社の強みと向き合い「自社の顧客に合う広告媒体」で「競合が謳っていない」「自社独自の強み」を訴求することが一番のポイントです。
代理店や外注に丸投げになっている
Web広告を代理店や外注に丸投げしてしまうのも効果が出ないパターンの一つです。
代理店や外注はあくまでもＷeb広告のプロであって、商品やサービスについての知識は事業者側が圧倒的に勝っています。
そのため、広告主側の協力はWeb広告の効果を出すうえで必要不可欠。
具体的には、下記など、広告主側が知っている情報を代理店や外注に共有することで、広告の運用改善や訴求内容の考案に役立てることができます。
- 広告開始後の問い合わせ内容の変化
- 商談時の顧客のニーズや課題
- 利用者の声
- ユーザーアンケートやインタビュー
代理店や外注に丸投げせず、広告主側も「自分たちも広告を運用している」という意識をもって、Web広告の効果に向き合うことが重要です。
Web広告の効果 | まとめ
Web広告は、正しく実施することでビジネスにおいて大きな成果を目指すことが可能です。
とはいえ、Web広告は専門な内容が多く、移ろいも早いため自社で取り組んでいてもなかなか成果につながらないケースが多いです。
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